小紅書(shū)CEO毛文超曾說(shuō)過(guò)，“未來(lái)所有的品牌，都是生活方式品牌”。
這一論斷揭示了當(dāng)代品牌建設(shè)的核心邏輯——當(dāng)品牌能夠成功塑造某種理想生活方式的圖景，并向消費(fèi)者持續(xù)傳遞這種價(jià)值承諾時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)自我生活方式的表達(dá)。
近年來(lái)，生活方式品牌成為市場(chǎng)的新寵。賣(mài)快樂(lè)的Tagi（塔皮），以跳脫的復(fù)古撞色視覺(jué)，橫沖直撞闖進(jìn)年輕人的種草圈；新茶飲品牌奈雪的茶，在其IPO文件中明確提出，以“突破品牌界限，成為一個(gè)生活方式品牌”。
這股浪潮同樣席卷美妝行業(yè)——東邊野獸以"草本智慧"構(gòu)建品牌哲學(xué)，PMPM用"探索精神"書(shū)寫(xiě)品牌敘事，養(yǎng)生堂則憑借"自然道法"詮釋無(wú)水護(hù)膚理念。TA們通過(guò)視覺(jué)符號(hào)、敘事策略、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、技術(shù)表達(dá)等多維度的系統(tǒng)化構(gòu)建，成功打造出獨(dú)具識(shí)別度的品牌語(yǔ)言，最終贏得消費(fèi)者的情感認(rèn)同和自發(fā)傳播。
今日（7月2日），在上海虹橋綠地鉑瑞酒店舉辦的2025（第十八屆）中國(guó)化妝品大會(huì)主論壇上，PMPM偏偏聯(lián)合創(chuàng)始人郭文慈、東邊野獸創(chuàng)始人何一、養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡圍繞“生活方式品牌為何集體涌現(xiàn)？ TA們?nèi)绾紊L(zhǎng)，并獲得偏愛(ài)？”展開(kāi)了一場(chǎng)精彩的思想碰撞。
01
生活方式品牌的戰(zhàn)略命題：
在長(zhǎng)期價(jià)值和短期生存中搏斗
生活方式品牌的核心，是為消費(fèi)者提供理想生活的解決方案，其核心在于向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)怎樣的生活圖景。
不過(guò)在此之前，生活方式品牌面臨一個(gè)更為緊急的戰(zhàn)略命題：如何在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)，持續(xù)夯實(shí)品牌的美學(xué)體系與精神價(jià)值。
這一雙重使命要求品牌既要有抗擊風(fēng)雨的韌性，又要保持價(jià)值定力。在主題對(duì)話環(huán)節(jié)，三位女性創(chuàng)始人就此分享了各自的破局之道。
郭文慈坦言，PMPM偏偏在過(guò)去五年遭遇的最大挑戰(zhàn)，是在長(zhǎng)期價(jià)值主義和短期生存壓力之間做搏斗。
作為新銳品牌，抗風(fēng)險(xiǎn)能力天然較弱——資金儲(chǔ)備有限，試錯(cuò)時(shí)間緊迫，PMPM偏偏既要堅(jiān)持品牌想要傳遞的（無(wú)論是在品牌精神上，或者是產(chǎn)品創(chuàng)造上），同時(shí)又要面臨市場(chǎng)的嘈雜，而美妝賽道又堪稱(chēng)消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的“修羅場(chǎng)”：新玩家不斷涌入，市場(chǎng)廝殺日趨白熱化。如何在長(zhǎng)期價(jià)值主義和短期生存壓力之間找到平衡，成為PMPM偏偏過(guò)去五年持續(xù)攻堅(jiān)的課題，甚至至今仍是品牌發(fā)展的核心命題。
對(duì)此，PMPM偏偏沉淀出來(lái)一個(gè)“心法”：屏除噪音，回到品牌的初心?！耙圆蛔儜?yīng)萬(wàn)變是最好的方法，”郭文慈強(qiáng)調(diào)，比如PMPM偏偏目標(biāo)是給年輕的護(hù)膚消費(fèi)者創(chuàng)新的護(hù)膚解決方案，品牌會(huì)依照年輕消費(fèi)者的肌膚痛點(diǎn)做基礎(chǔ)研究，然后再去相對(duì)應(yīng)生產(chǎn)出能夠有新增價(jià)值創(chuàng)造的產(chǎn)品解決方案。
“我們拒絕陷入單純的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，而是希望創(chuàng)造一些新的價(jià)值出來(lái)，去滿足一些真正空白的需求痛點(diǎn)，或許也是因?yàn)橐恢眻?jiān)持這個(gè)策略，品牌得以存活至今?！?/em>
PMPM偏偏聯(lián)合創(chuàng)始人郭文慈
和PMPM偏偏一樣，東邊野獸也有著偏向虎山行的精神。何一指出，當(dāng)前品牌的挑戰(zhàn)不單單是渠道力、價(jià)格力，甚至不局限于單一的產(chǎn)品力，很多人都說(shuō)行業(yè)內(nèi)卷，內(nèi)卷其實(shí)源于行業(yè)仍在單一要素上競(jìng)爭(zhēng)，看上去有很多打法、工具、玩法，但其實(shí)底層還是在圍繞著價(jià)格力、機(jī)制、渠道力、BD能力。
她坦言，“東邊野獸的強(qiáng)項(xiàng)可能是品牌力、產(chǎn)品力、內(nèi)容力，真正的考驗(yàn)在于如何將上游的能力更好、更高效地轉(zhuǎn)化為下游的能力，這是品牌需要再成長(zhǎng)和學(xué)習(xí)的部分。”
和PMPM、東邊野獸等新銳品牌不同，養(yǎng)生堂化妝品走的則是集團(tuán)軍作戰(zhàn)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑。吳依凡分享說(shuō)，養(yǎng)生堂化妝品首先做了一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略抉擇——無(wú)水護(hù)膚。
“無(wú)水護(hù)膚這個(gè)看似小眾的賽道，實(shí)則是必須攻占的戰(zhàn)略高地。”她指出，在中國(guó)美妝市場(chǎng)的價(jià)格分層中，500元是國(guó)貨品牌難以逾越的"價(jià)格天花板"，而高端市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)際品牌壟斷。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基因不足的客觀現(xiàn)實(shí)，養(yǎng)生堂最終選擇以"無(wú)水護(hù)膚"為突破口，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
但確立這一戰(zhàn)略方向后，也面臨另外兩重挑戰(zhàn)：其一，在集團(tuán)已累計(jì)投入15億的背景下，如何實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)與成本控制的精妙平衡；其二，如何重塑"養(yǎng)生堂"品牌的價(jià)值認(rèn)知，讓1500元的高端定價(jià)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。這兩個(gè)問(wèn)題，本質(zhì)上是對(duì)品牌價(jià)值重構(gòu)能力的終極考驗(yàn)。
02
生活方式品牌的溝通法則：
不做營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)
在生活方式品牌的構(gòu)建過(guò)程中，品牌敘事與營(yíng)銷(xiāo)也扮演著至關(guān)重要的角色。在主題對(duì)話中，三位創(chuàng)始人也圍繞“如何將品牌獨(dú)特的美學(xué)主張與生活方式理念，轉(zhuǎn)化為日?；南M(fèi)者溝通語(yǔ)言？”分享了各自的實(shí)踐方法論。
吳依凡坦言，在品牌建設(shè)初期，養(yǎng)生堂團(tuán)隊(duì)曾廣泛研究各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)案例，卻始終未能找到可復(fù)制的成功范式。這讓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，或許應(yīng)該回歸行業(yè)最本質(zhì)的路徑——聚焦產(chǎn)品體驗(yàn)本身。
她進(jìn)一步闡釋道：“護(hù)膚品的本質(zhì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者通過(guò)實(shí)際使用獲得真實(shí)感受，這種感知價(jià)值才是品牌傳播的核心動(dòng)力。因此養(yǎng)生堂決定摒棄營(yíng)銷(xiāo)噱頭，堅(jiān)持'用后傳播'的基本原則——讓產(chǎn)品效果自己說(shuō)話。
何一也表示，當(dāng)決定做東邊野獸這個(gè)品牌時(shí)，其基因、性質(zhì)就決定了這是一個(gè)需要塑造附加值，需要立體、多維的傳達(dá)品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)的整合實(shí)驗(yàn)，也注定了這是一條沒(méi)有現(xiàn)成方法論可循的探索之路。
聚焦到東邊野獸身上，在實(shí)踐過(guò)程中，其品牌價(jià)值構(gòu)建分解成三個(gè)遞進(jìn)層次：底層是真實(shí)的材料和功效；第二層是文化，通過(guò)草藥這一載體，連接人與自然千年來(lái)的共生關(guān)系，挖掘其中蘊(yùn)含的文化想象空間，草藥不僅是配方成分，更是承載著中華文明智慧的活態(tài)遺產(chǎn)，品牌是可以從中受到滋養(yǎng)的；第三層是社會(huì)共益，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈共益模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的良性循環(huán)。即便是微小的投入，也能在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)產(chǎn)生漣漪效應(yīng)，最終反哺品牌發(fā)展。
“東邊野獸做了很多嘗試和試驗(yàn)，”何一談到，這些在傳統(tǒng)視角下或許被視為"偏離主業(yè)的探索，但每個(gè)品牌對(duì)正業(yè)的定義不同，“我們可能更多是希望這個(gè)解法是豐滿的、立體的，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)治愈和啟發(fā)的。”
東邊野獸創(chuàng)始人何一
郭文慈則認(rèn)為，品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極目的是把品牌精神傳遞出去，傳得越遠(yuǎn)越好，這引發(fā)了一個(gè)根本性的思考：品牌的定義到底是什么？在她看來(lái)，品牌是一群人的集體價(jià)值觀意識(shí)的共鳴投射。
以PMPM偏偏為例，“探索”這一核心精神構(gòu)成了品牌的靈魂——鼓勵(lì)每個(gè)人通過(guò)勇敢探索，活出真我?；谶@一理念，PMPM偏偏的品牌實(shí)踐始終與時(shí)俱進(jìn)：在疫情期間著重于向外探索，推出“遠(yuǎn)方直播”品牌文化活動(dòng)；疫情之后轉(zhuǎn)向“向內(nèi)探索”，發(fā)起“偏偏女孩”年度計(jì)劃——每年尋找十位打破年齡界限、敢于突破框架的非凡女性，通過(guò)講述她們的故事，激勵(lì)更多人掙脫標(biāo)簽束縛，活出生命的無(wú)限可能。
03
生活方式品牌的新時(shí)代課題：
持續(xù)變化的審美趨勢(shì)
作為一種現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)，生活方式品牌本質(zhì)上是一種價(jià)值傳遞系統(tǒng)。其核心價(jià)值主張不在于產(chǎn)品功能本身，而在于通過(guò)產(chǎn)品矩陣構(gòu)建特定的生活美學(xué)場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同。
從社會(huì)學(xué)視角來(lái)看，生活方式是個(gè)體在社會(huì)文化框架下形成的綜合性行為模式，涵蓋消費(fèi)行為、職業(yè)活動(dòng)、社交形態(tài)、休閑娛樂(lè)等多元維度。這種模式既受到社會(huì)結(jié)構(gòu)與文化資本的制約，也隨著時(shí)代變遷而持續(xù)演進(jìn)。
當(dāng)前女性對(duì)美的理解與追求正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，生活方式品牌建設(shè)也面臨全新的時(shí)代課題：如何將這些認(rèn)知洞察轉(zhuǎn)化為具有辨識(shí)度的品牌資產(chǎn)？圍繞這一核心命題，三位品牌創(chuàng)始人分別給出了戰(zhàn)略性解答。
吳依凡指出，現(xiàn)代女性的審美觀念正在經(jīng)歷一場(chǎng)根本性的變革——從悅?cè)说綈偧骸＿^(guò)去，美的標(biāo)準(zhǔn)往往取決于他人的評(píng)判；而今，“我認(rèn)為自己美就是最美”已成為新的審美宣言。
另外，實(shí)現(xiàn)美的路徑也變得多元化：從傳統(tǒng)的化妝修飾，到醫(yī)美技術(shù)的介入，再到數(shù)字時(shí)代的“一鍵美顏”，實(shí)現(xiàn)美的途徑呈現(xiàn)出前所未有的多樣性。
養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡
何一同樣觀察到女性消費(fèi)從“社會(huì)凝視”到“自我愉悅”的轉(zhuǎn)向，但她更強(qiáng)調(diào)當(dāng)代審美需求正在呈現(xiàn)顯著的分化趨勢(shì)。這種差異不僅體現(xiàn)在代際之間，更反映在不同圈層人群的審美取向上。
她認(rèn)為，“理解美的本質(zhì)，必須回歸品牌的核心用戶畫(huà)像上?！睎|邊野獸的目標(biāo)客群——一二線城市的創(chuàng)意階層女性，呈現(xiàn)出獨(dú)特的審美二元性：越來(lái)越悅己，且在追求即刻的效果的同時(shí)，也注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的養(yǎng)護(hù)價(jià)值。
郭文慈基于其多年行業(yè)觀察，指出當(dāng)代審美觀念正在經(jīng)歷兩個(gè)維度的深刻轉(zhuǎn)變：一是對(duì)美的定義從比較單一的標(biāo)準(zhǔn)，如一白遮百丑，轉(zhuǎn)向更多元的美；二是消費(fèi)者不只關(guān)注外在美，也關(guān)注內(nèi)在美，而內(nèi)在美不一定是多高知，而是對(duì)于內(nèi)在心靈的力量和自我內(nèi)在的追尋，“更多人追求在內(nèi)在上更充盈”。
第十八屆中國(guó)化妝品大會(huì)由化妝品觀察、CiE創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，福瑞達(dá)生物股份、諾斯貝爾、星月生物、中通生化、合眾集團(tuán)戰(zhàn)略合作。
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